לפני שבועיים העלה איליה את הסרטון המצליח ביותר שלו עד עתה בשם "אשדוד - הרפורמה והעלבון" שכבר זכה נכון לכתיבת שורות אלה ל-37,000 צפיות. הסרטון עסק ברפורמה בתחבורה ציבורית שהתרחשה ב-21.01.2022 ובעיקר בכל נושא הפרסום והמידע לציבור שהיו מזעזעים. זו נקודת פתיחה מצוינת לשאלה שלא קשורה לעיר אשדוד עצמה - איך מסבירים שינוי בתחבורה הציבורית?
אז פיתחו רמקולים או שימו אוזניות, הסתכלו על הסרטון של איליה ואחריו ננסה לפרק את הנקודה הזו. מזהיר מראש שאני לא הולך לחבוט עוד באשדוד, אלא לדבר על זה באופן יותר כללי.
אז איך מסבירים שינוי? נתחיל בכך שאין לי תשובה טובה על כך. תכנון תחבורה ציבורית הוא מקצוע, פרסום הוא מקצוע אחר לגמרי שאני לא מבין בו, אבל בהקשר של פרסום שינויים בתח"צ הם בהחלט שלובים זה בזה.
1. מי קהל היעד?
מה עושים היום!
תחבורה ציבורית סובלת מתדמית גרועה, חלקה מוצדק וחלקה פחות, ובהחלט צריך להיות מסע פרסום מתמשך שמטרתו לשפר את התדמית ולמשוך נוסעים חדשים לתחבורה הציבורית. פרסום שינויים בהחלט יכול להיות נקודת זמן בה דופקים עם הפטיש גם על הנקודה הזו, אבל לעיתים קרובות מדי זה מאפיל על העיקר - פרסום השינויים בקווים לנוסעים הקיימים שלך.
זו הבעיה הראשונה - התמקדות בחדשנות שברשת במקום בצורך הפשוט של הנוסעים הקיימים לדעת מה השתנה בדרכם מביתם למחוז חפצם וחזרה. זה מתחיל מהתכנון - אל תשנה את מספרי הקווים החזקים שלא לצורך, תשאיר משהו מוכר להיאחז בו, תוותר על שינויים קטנים - נכונים ככל שיהיו, כדי למנוע בלבול. תבדוק שוב ושוב שנתת מענה הולם למי ששינית לו משהו או לפחות תהיה מודע לזה שיש אנשים שנפגעים ותהיה מוכן עם תשובות עבורם. בכל שינוי יש מרוויחים ומפסידים וחייבים להכיר אותם ולדברר בעיקר את הפתרונות החלופיים למפסידים ולא את השינוי הגדול והטוב למרוויחים. הדברים הטובים כבר יפרסמו את עצמם.
הבעיה היא שהמפרסם רגיל למכור מוצרים חדשים, על זה בדרך כלל משלמים לו. הוא ישים דגש דווקא על חדשנות, וכך גם ראש העיר והשר. ויש רצון דווקא להצניע את הדברים הפחות טובים ואת המפסידים מהשינוי. ואז הפרסום שמתקבל אולי מאד יפה, אבל ממש לא עונה על הצורך.
מה צריך לעשות!
המתכנן והמפרסם צריכים להסתכל על השינוי דרך העיניים של הנוסע הקיים, לזהות את השינויים הגדולים והקטנים שיקשו עליו להתמצא במערכת החדשה ולפרסם דווקא אותם בשלל דרכים, בפרסום רוחבי ובפרסום נקודתי. אחר כך, רק כשלב שני, אפשר להוסיף לקמפיין גם רובד של חדשנות ותדמית, כזה שבכלל לא מיועד לנוסע הקיים ואפילו לא לתושב העיר, אלא לכתב בעיתון הארצי. בקיצור - להפוך את סדרי העדיפויות הפרסומיים.
2. הכר את העיר כמו שתושב מכיר אותה
מה עושים היום!
התכנון הפך למוצר די גנרי, כולם יודעים לדקלם שצריך היררכיה, מעט קווים והרבה תדירות ומתכננים על סמך העקרונות האלה. אלה עקרונות מסדרים מאד חשובים, ואחת הסיבות לרשת המבולגנת שלנו היא שהם לא היו חלק ממערכת השיקולים בצורה מספקת בימים עברו, אבל תכנון טוב הוא תכנון רגיש ומתחשב כי גם אלוהים וגם השטן נמצאים בפרטים הקטנים, ולכל כלל תמיד יש יוצא מהכלל שחשוב להכיר.
גם הפרסום סובל מגנריזציה. כל השינויים שהמתכנן מצביע עליהם מקוטלגים לקבוצות - קו חדש, קו שהתבטל וקו שמסלולו או תדירותו השתנו, אבל הראיה הרשתית הולכת לאיבוד בפרסום. השירות החדש מוצג על גבי המפה שהכי קל להכין ולא בהכרח על גבי המפה שתהיה הכי ברורה לתושב. התוצאה היא מידע חסר שהתושב נדרש להשלימו מהאוויר. לעיתים קרובות לדוגמה מסתפקים באמירה שמסלול הקו שונה, אבל לא כותבים או מראים מה השתנה אלא רק את המפה החדשה.
מה צריך לעשות!
המפרסם והמתכנן מכירים את העיר פחות טוב מהתושב הממוצע, וכאן קצת צניעות לא תזיק. לדוגמה לכל שכונה ולכל מוקד יש שם רשמי אבל לעיתים גם שם לא רשמי מוכר יותר, בפרסום כדאי מאד להשתמש בשם הלא רשמי. כאן גם המתכנן וגם המפרסם נדרשים לאנשים מתוך העיר שיהיו שותפים לכל המסע הזה ויתנו את האינפוטים שלהם, כדאי מאד שאנשי מפתח מהעיר יהיו חלק אינטגרלי מכל התהליך ויצביעו על ההבדלים הקטנים, גם בתכנון וגם בפרסום, כי אלה עושים את כל ההבדל בין תכנון ופרסום טוב ומתחשב לתכנון ופרסום מנותק. במובן הזה אסור להביא לעירייה מוצר מבושל מדי, "להערות", אלא לייצר תהליך עבודה של בישול ביחד. זה יותר מסובך אבל לרוב מביא לתוצר יותר נכון.
וצריך לשנן את סעיף 1 ולהטמיעו בתהליך הגנרי של הפרסום כך שיהיה קצת פחות פשוט. אם קו השתנה צריך פעם אחת להבין איך הכי נכון לפרסם לציבור את השינוי במסלולו ולהטמיע את זה, אם קו התבטל צריך להבין איך הכי נכון להציג את האלטרנטיבה לביטול. זה כמובן דורש היכרות אפילו טובה יותר עם העיר ותושביה.
3. פרסום זול בתפוצה רחבה עדיף על פרסום יקר בתפוצה נמוכה.
מה עושים היום!
חוברות הכרומו היקרות נראות מצוין, ויש בהן מקום לברכות ולתודות ולתמונות ולהדגשה של החדשנות, כל הדברים האלה חשובים למסע תדמית ארצי אך פחות חשובים לנוסע הקיים, ובגלל שהם יקרים והתקציב מוגבל, יש מהם פחות עותקים.
בדרך כלל גם מפיקים חוברות כיס, ובשינויים גדולים ברשת בערים גדולות כמו אשדוד אפילו כמה חוברות כיס (באשדוד עשו חוברת כיס לכל רובע עם הקווים הרלוונטיים לו) גם הם בגרסת כרומו יקרה שאמורה להיכנס לכיס כשהיא מקופלת אבל היא ממש לא. וגם היא יקרה ולכן תפוצתה מוגבלת. אנשים רבים לא מספיקים להיחשף אליהם לפני שהם נעלמים בתהומות הפחים.
מה צריך לעשות!
נייר הוא מוצר שמגיע לפח די מהר, ודווקא בגלל זה לא צריך להשקיע בו הרבה כסף, אך מנגד להשקיע בו הרבה יותר מחשבה. אם כל תושב שהשינוי רלוונטי לו היה מקבל לתיבת הדואר דף A5 קטן, אולי אפילו בשחור לבן, עם הקווים הרלוונטים לו, מה השתנה בהם ומה שעות הפעילות שלהם, בלי ברכות ובלי תודות, היה היה אומר תודה רבה, אולי זורק לפח ואולי מקפל לארנק ואולי תולה על המקרר. הדף הזה היה יכול להיות מצולם באלפי עותקים, ולהיות מחולק קבוע גם חודש אחרי השינוי בכל האוטובוסים וגם במתקנים ייחודיים בתוך התחנות, או ביציאות מקניונים, קופות חולים ובתי ספר. אם המלאי היה נגמר היה אפשר בקלות לצלם עוד אלף עותקים. מיקוד המידע לדף קטן היה מכריח את המפרסם לחשוב איך להכניס את כל הקווים למפה אחת ובכלל מוביל להתמקצעות בהכנת מפות ברורות (נקודה כאובה שאיליה העלה). והיה מאפשר להדפיס על הצד השני את אותו המידע ברוסית כמעט בלי שום עלות נוספת ובלי לדאוג כל הזמן לניהול מלאי בשתי שפות.
החוברת המושקעת, חשובה ככל שתהיה, מספיקה בפורמט PDF באתר. גם דיילים הם חשובים בנקודות מפתח, אבל בשל עלותם הגבוהה לרוב השימוש בהם מוגבל ורוב האנשים לא יפגשו אף דייל. ככל שחוברת הפרסום קלה ונגישה, כך יותר ויותר אנשים יכולים להפוך ל"דיילים מטעם עצמם" בין אם זה הנהגים והבקרים על האוטובוסים, בעלי קיוסקים שיחזיקו סטוק של עלוני פרסומת כזה, או סתם אנשים אכפתיים שאוהבים להסביר למי ששואל אותם ויוכלו להסתובב עם חופן דפים.
 |
| חצי החוברת הרלוונטית לציבור ברובע ט"ז (ללא הברכות והתודות) ניתן היה לייצר מפה אחת בשחור לבן עם שלושה קווים ולהפיץ באלפים. |
4. לסגור את כל הקצוות
מה עושים היום!
יש לנו למעשה שני ערוצי פרסום - הפרסום הייעודי לשינוי שעליו אני מקווה שמישהו יעבוד לעומק ויעשה עבודה מצויינת בהנגשת המידע לציבור, ואת המערכות הטכנולוגיות של משרד התחבורה המעבדות את רשיון הקו ל-GTFS וממנו לכל האפליקציות, מסכי המידע, חזיתות האוטובוס ועוד. היום אין קשר בינהם והם עובדים די בנפרד. ואם יש סתירה בינהם? אף אחד לא יודע מה נכון. אין גם הסתנכרנות עם גורמים אחרים כגון רכבת ישראל, ולפעמים אפילו אין סגירת קצוות מול שילוט קיים בתחנות מרכזיות.
מה צריך לעשות!
תהליך של תכנון ופרסום הוא נקודת מוצא טובה גם לתקן את הידע במערכות המשרד, בין אם זה תיקון שמות תחנות כי הדיפאולט הוא תמיד שם הרחוב פינת הרחוב החוצה הקרוב אבל פעמים יש שם יותר נכון, אם גילית אותו בעת הכנת הפרסום בעזרת התושבים, אז צריך לשנות אותו גם במפה שהכנת אבל גם במערכות המשרד, היעד בחזית האוטובוסים לדוגמה הוא שם התחנה האחרונה אלא אם כן נאמר אחרת. יש שדה יעודי לזה ברישוי שנקרא "שדה תחנת יעד לפרסום", ובמקרה של אשדוד לדוגמה הוא צריך להכיל את שם הרובע בו הקו מסתיים ולא את שם התחנה האחרונה שקרויה לרוב על שם הרחוב בו היא ממוקמת. העבודה שנעשתה עבור הכנת חוברת הפרסום היתה צריכה לחלחל גם למערכות המשרד ולייצר שפה אחידה בין הנוסע המחזיק את הפרסום הפיזי לבין המידע במסך המגע, בשילוט האלקטרוני או בשילוט על האוטובוס עליו הוא עולה.
באותו הקשר צריך גם לאתר מקורות מידע אחרים שנכתבו בעבר ולטרוח לעדכן אותם, כמו מידע על קווי תחבורה ציבורית בתחנות רכבת.
5. לעבוד נכון עם העיתונות המקומית
מה עושים היום!
היום העיתונות המקומית מקבלת במקרה הטוב דף מסרים המתמקד בסיסמאות על חדשנות או במקרה הרע עמוד פרסומת ללא הרבה מידע, שזה די פועל יוצא מהאמור בסעיף 1. הכתבים מרגישים שהם צריכים לרדוף אחר מידע מפורט יותר ורובם לא עושים זאת, הם יתמקדו אחר כך בסיקור של כל האומללים שהתבלבלו.
מה צריך לעשות!
תיקון האמור בסעיפים 1 עד 3 יפתור למעשה מעצמו גם את הפינה הזו. המידע המפורט על השינויים, על המרוויחים והמפסידים יוכן מראש ולא יוצנע ולפיכך יגיע גם לכתבים לפני ביצוע השינוי. אבל מעבר לזה כדאי פשוט לעבוד גם איתם, לשבת איתם לשיחה אחד על אחד של המתכנן והמפרסם עם הכתב במקומון המוביל, לזהות מובילי דעת קהל אחרים בעיר ולתדרך גם אותם מראש וככל הנדרש גם להכין תוצרים ייעודיים ומפורטים יותר עבורם ובעיקר, להיות זמינים לכל שאלה והבהרה שהם נדרשים לה, כי אם הם נדרשים להבהרה כנראה שגם שאר הציבור נדרש לה ואולי זה עשוי להשפיע על תוצרי הפרסום האחרים.
6. ילדים כסוכני שינוי - דוגמה לחשיבה מחוץ לקופסה
זהו בינתיים, הכל מאד כללי אבל המסר ברור. בואו נתמקד בנוסעים הקיימים ובמה שהולך להשתנות בשגרת יומם. או כמו שאיליה שעובד בהייטק קורא לזה - בואו נעסיק מומחה חוויית משתמש ולא מפרסם.
